2024년 하반기, 이탈리아 밀라노 중앙역사 내에 설치된 한 화장품 브랜드의 팝업스토어가 사람들의 이목을 끌었다. 바로 ‘Yepoda’라는 이름의 화장품 브랜드였다. 'Yepoda'? 무슨 뜻일까? 발음대로 읽어보면 한국어 ‘예쁘다’와 비슷하다.

실제로 이 브랜드명은 한국어 ‘예쁘다’를 영어식으로 표기한 것이다. 흥미로운 점은, 이토록 한국적인 이름을 지닌 브랜드임에도 불구하고 한국에서는 ‘Yepoda’를 아는 사람이 드물다는 것이다.

이 브랜드는 유럽 패션의 중심지인 밀라노의 중앙역사뿐 아니라, 프랑스 파리의 고급 백화점 라파예트에도 팝업스토어를 선보였다. 그런데 정작 한국인들에게는 생소하다. 그 이유는 ‘Yepoda’가 독일계 한국인과 독일인이 공동 설립한 브랜드로, 제품은 한국에서 개발하되 독일, 프랑스, 이탈리아 등 유럽에서 판매되고 있기 때문이다. 유럽 중심의 유통 구조로 인해 한국에는 자연스럽게 알려지지 않았던 것이다.

최근 유럽의 화장품 기업들 사이에서는 K-뷰티의 성공 전략을 벤치마킹하는 사례가 늘고 있다. 연구와 개발, 생산은 한국에서 진행하고, 판매는 유럽에서 이루어지는 방식이다. 핀란드의 화장품 브랜드 ‘화랑품(Hwarang)’도 그 예 중 하나다. 신라 시대 청소년 교육 조직이었던 ‘화랑’에서 착안한 이 브랜드는 핀란드인이 대표를 맡고 있으며, 제품은 한국에서 생산해 유럽 시장에 유통되고 있다. 현재 빠르게 성장 중인 브랜드로 주목받고 있다.

기존 유럽 화장품 브랜드들이 오랜 역사와 뛰어난 품질을 앞세워 세계 시장을 이끌어왔다면, 최근에는 한국 화장품들이 그 흐름을 뒤바꾸고 있다. 그렇다면 한국 화장품은 어떻게 세계적인 성공을 거둘 수 있었을까?

현재 올리브영에 입점한 다수의 한국 화장품 브랜드들은 소규모 기업 제품이 많다. 이들은 글로벌 트렌드에 유연하게 대응할 수 있는 민첩함을 갖추고 있으며, 실제로 대기업 제품보다 소규모 브랜드 제품들이 더 많은 인기를 끌고 있다.

또한 K-뷰티는 뛰어난 품질에 비해 가격이 저렴한 ‘가성비’로 잘 알려져 있다. 유럽의 고가 브랜드에 비해 부담 없는 가격에 높은 품질을 제공하면서 세계 여성들의 마음을 사로잡은 것이다.

특히 한국의 중저가 화장품 브랜드는 스킨케어 라인이 매우 다양하다는 점에서 주목받고 있다. 글로벌 유명 브랜드들은 스킨케어 제품군이 대부분 고가이며, 해외 중저가 브랜드는 색조 제품에 집중하는 경향이 있다. 이에 반해 한국 브랜드들은 천연 유래 성분을 강조한 다양한 스킨케어 제품을 합리적인 가격에 제공함으로써 소비자의 관심을 끄는 데 성공했다.

뿐만 아니라, 독특한 용기 디자인과 제형도 K-뷰티의 인기 요인 중 하나다. 화장대는 단순히 화장품을 놓는 공간을 넘어, 아름다움을 추구하는 욕망의 상징이다. 이 공간을 채우는 K-뷰티의 다채롭고 아름다운 디자인은 소비자들에게 소유의 기쁨과 만족감을 선사하고 있다.

K-뷰티는 오랜 시간 쌓아온 기술과 노하우를 바탕으로 세계 시장에서 눈부신 성과를 내고 있다. 물론 해외 유통망 확장 등 아직 넘어야 할 과제도 많지만, 지금의 인기를 넘어 지속 가능한 글로벌 브랜드로 성장하길 응원한다.

In late 2024, a pop-up store from a brand called “Yepoda” was set up inside Milan Central Station in Italy, sparking public interest. “Yepoda”? What does that mean? When pronounced, it sounds very similar to the Korean word “예쁘다 (yeppeuda),” meaning “pretty.” Indeed, the brand name is a romanized version of this Korean word. Interestingly, despite its distinctly Korean name, very few people in Korea are aware of this brand.

Yepoda was co-founded by a Korean-German and a German partner. Although the products are developed in Korea, they are sold primarily in Europe, including not only Milan but also at the prestigious Galeries Lafayette in Paris. Because of its Euro-centric distribution structure, the brand has remained largely unknown in Korea.

Recently, many European cosmetic companies have begun benchmarking K-beauty’s business model. Research, development, and production take place in Korea, while sales focus on European markets. One such example is the Finnish cosmetics brand “Hwarang,” named after the youth warrior group from Korea’s Silla Dynasty. The brand is led by a Finnish CEO, and its products are manufactured in Korea and distributed across Europe. It is quickly gaining recognition as a rising brand.

While traditional European cosmetic brands have long dominated the global market with their historical prestige and premium quality, Korean cosmetics are now reshaping the beauty landscape. So how has K-beauty achieved global success?

Many of the Korean beauty brands sold through Olive Young are small and independent. These smaller companies are mobile, able to quickly respond to global trends, and in many cases, more popular than their larger counterparts.

K-beauty is also known for its exceptional cost-performance ratio, offering high-quality products at affordable prices. Compared to luxury European brands, Korean cosmetics provide excellent quality without the hefty price tag, thereby winning the hearts of consumers worldwide.

Another standout feature is the wide range of skincare products offered by mid-range Korean brands. While global luxury brands focus on high-end skincare and mid-range Western brands tend to concentrate on makeup, Korean brands offer affordable skincare products made with natural ingredients. This variety and accessibility have helped attract global attention.

Moreover, the unique packaging designs and product textures have also contributed to K-beauty’s appeal. A vanity is more than a place to store cosmetics—it’s a symbol of the desire for beauty. The aesthetically pleasing and creative packaging of K-beauty products brings consumers a sense of joy and satisfaction.

Built upon years of technological expertise and industry know-how, K-beauty continues to shine on the global stage. While there are still hurdles ahead, such as the expanding of overseas distribution networks, we hope that K-beauty can evolve beyond its current popularity and grow into a truly sustainable global brand.